火锅巨头急了！呷哺亏损一线城市涨价，海底捞去县城收割土豪
无论是主打平价的呷哺呷哺，还是占据中高端市场C位的海底捞，都曾是火锅市场上细分领域的“龙头”，但只不过短短几年时间，它们似乎都陷入了发展的困局。文丨金融八卦女作者：月月火锅市场最近好不热闹。不久前，直营了近30年的海底捞，突然官宣开放加盟，有人说这是专门为县城土豪量身打造的“理财产品”，也有网友质疑“加盟就是要割韭菜”。紧接着，“火锅第一股”呷哺呷哺，又交出了一份亏损的成绩单。据最新业绩预告，2023年呷哺集团预期录得净亏损约1.8亿元至2亿元之间。要知道，无论是主打平价的呷哺呷哺，还是占据中高端市场C位的海底捞，都曾是火锅市场上细分领域的“龙头”，但只不过短短几年时间，它们似乎都陷入了发展的困局。火锅市场的热辣滚烫维持不下去，是大家不爱吃火锅了吗？1./3年亏8亿，“火锅第一股”深陷亏损漩涡 /呷哺呷哺成立于1998年，创始人贺光启引进了当时风靡东南亚的吧台式小火锅，由于模式的新颖和市场的独占性，一度成为资本宠儿，于2014年12月在港交所上市，成为“火锅第一股”，比海底捞上市的时间还要早4年。但花无百日红，近几年来，呷哺呷哺的生意颓势逐渐凸显，在竞争日益激烈的市场中开始亏损。3月8日，呷哺集团发布了2023年业绩预告，集团预期2023年收入约59亿元，同比增加约25%，预期录得净亏损约1.8亿元至2亿元之间，亏损较上一年度有所收窄。在公告中，呷哺集团也对亏损进行了解释，主要有三个原因：一是预计关闭及持续亏损餐厅，使得公司在2023年计提相关资产减值损失不高于1.6亿元；二是截至2023年12月31日，部分附属公司递延税项资产较2022年同期减少约0.6亿元；三是眼下餐饮市场竞争日益激烈且消费疲软，消费降级对中高端品牌定位的湊湊带来冲击，导致其业务尚处亏损。尽管有官方解释，但显然市场并不买单，3月11日开盘后，港股呷哺呷哺股价大跌，盘中股价触底达1.48港元，截至收盘跌幅达到了12.92%。海底捞在面临2022年的40亿巨亏时，从扩张战略选择了关店，以此来改善业绩，呷哺呷哺也采取了类似的做法。2021年，呷哺呷哺关闭了229家门店。在此大规模关店的基础上，2022年再度关闭了84家门店，包括81家呷哺呷哺餐厅和3家湊湊餐厅；2023年上半年，关闭49家呷哺呷哺餐厅和3家湊湊餐厅。但从近几年的经营数据来看，关店并没有让呷哺呷哺的经营出现明显的好转，反而一直在亏损的漩涡中挣扎。2020年，呷哺集团的净利润仅为183.7万元，此后连续两年大额亏损。财报数据显示，2021年净亏损2.83亿元，2022年净亏损进一步扩大至3.43亿元。叠加最新预告数据，光是过去3年时间，呷哺呷哺的亏损总额将超过8亿元。2./主攻中高端市场，呷哺呷哺初心不再？ /自成立以来，呷哺呷哺就以“一人食”小火锅的超高性价比为噱头，客单价仅在30元左右，俘获了很多年轻人的青睐，但随着时间的流逝，这家公司似乎已经忘记了“物美价廉”的初心。去年年初，就曾有媒体报道称，自2011年公布财务数据以来，呷哺呷哺的客单价已经连续第十二年上涨。而在2022年财报中，客单价已经上涨到了63.9元，其中一线城市客单价更是高达67.9元。追根究底，呷哺呷哺已经平价火锅市场发力，反而想改变消费者对于其低价的刻板印象，一个明显的标志是，2016年，呷哺呷哺孵化出了对标海底捞的“凑凑”火锅品牌。湊湊火锅开创了“火锅+茶饮”的全新模式，定位是中高端火锅品牌，门店多位于一线、新一线及二线城市。媒体报道中，凑凑火锅平均每月卖200万+杯奶茶，因此被称为“被火锅耽误的奶茶铺子”。众所周知，在中高端火锅市场上，海底捞的一直是占据C位的品牌，人气居高不下，但由于2022年的40亿巨亏，海底捞也推出了一些降价促销的手段，比如直播团购等。2023年上半年，海底捞的人均消费同比下跌2.00%至102.9元。由此也能看出，凑凑火锅目前的客单价，早已远远超过了对标的海底捞，并因此陷入了相关负面舆论。今年3月7日，#湊湊火锅人均消费高于海底捞#一度被消费者顶上了微博热搜。2月，湊湊陷入涨价争议，原来新菜单上线后，如果就餐人数较多，锅底的价格与之前相比更优惠；但如果是2人用餐，锅底的性价比则是大幅下降。此外，自助调料价格也上调了1元至10元/位。此外，呷哺呷哺推出的另一主攻中高端市场的餐饮品牌——趁烧，最近也陷入了关店风波中。趁烧于2022年9月推出，主打的是“烧肉+酒茶+欢乐”多元化业态，客单价定位250元左右———也是呷哺集团客单价最高的品牌，一度计划要开30家门店。但从实际情况来看，趁烧创立至今门店最多时为8家。今年以来，趁烧已经关闭门店5家。大众点评显示，目前在上海为2家门店，广州仅剩的1家门店也将在3月底关闭。从凑凑到趁烧，从高价风波到关店潮，试图在中高端市场上分一杯羹的呷哺集团，目前仍未站稳脚跟，发展前景也不容乐观。3./火锅市场进入存量时代，海底捞也急了 /除了呷哺呷哺的连续亏损外，最近火锅市场上的另一件大事，就是直营了近30年的海底捞官宣开放加盟。消息公布之后，相关舆论持续发酵，有的消费者关注点是服务会不会下降，但也有网友调侃称，“浓眉大眼的海底捞，也要开始割韭菜了”。其实，这种说法并非空穴来风，过去几年，陈赫的贤合庄、薛之谦的上上谦等品牌相继陷入闭店潮，被加盟商集体维权。究其原因，加盟商要面对的，有选址、供应链、品牌运营等一系列问题，但野蛮扩张的明星餐饮企业，却难以提供经营、管理上的支持。老齐位于西北某五线城市，因为赶上了房价暴涨和拆迁福利，完成了自己人生的原始积累，后来下海做起了餐饮生意，开过快餐店、面馆等，大概从十年前开始转行做火锅生意。第一次他选择加盟了成都某知名火锅品牌，但是惨遭“割韭菜”，原料供货商缓慢的偷工减料，“五块钱一瓶的香油和白开水一样”，最后以关店告终。尽管如此，其实老齐并没有亏多少，因为这个店本身就是自家的店铺，没有房租，省了一大笔开销，地段还处于县城中心步行街入口的黄金位置，物业也都是熟人，只是生意越做越没赚头了。痛定思痛之后，老齐重新寻找供货商，还请了大厨专门炒火锅底料，但这次他又犯了一个致命的错误——没有“改头换面”，延用了原来的装修、店铺名，最后生意还是不温不火，口碑也没有反转。因此对于想要加盟知名餐饮品牌的县城土豪们来说，开火锅店也好，做别的生意也好，在决定加盟一份生意时，他们考虑更多的或许不是钱、商铺等因素，反而是品牌方的供应链、品口碑、运营等方面的综合实力。相比之下，海底捞作为“餐饮业标杆”，不仅能提供完整的供应链和运营，还有自身的品牌实力背书，也难怪有观点认为，海底捞开放加盟是县城土豪的“理财产品”，他们只需要做投钱和收钱的“甩手掌柜”就够了。值得关注的是，海底捞开放加盟，也是在火锅品类进入存量时代的背景下，很多企业想要继续扩张的破局之道。华泰证券在研报中表示，跟重资产的自营模式相比，加盟属于轻资产扩张，是更高效的模式，有利于品牌方借助社会资源，加快拓店节奏，进入较为稀缺的点位，门店的经营也可以更灵活，从而释放品牌和规模红利。而在一线城市的火锅市场已趋于饱和的情况下，打开二线及以下城市的火锅市场，就成了火锅品牌打造业绩第二增长曲线的必然选择。《2023火锅行业现状与发展分析报告》显示，从门店数量来看，按照城市等级分布，二三四线城市合计占比达55.94%。企业注册方面，根据天眼查的数据，二线及以下城市、县区（除一线和新一线共19个城市）外，2023年上半年，火锅相关企业新增注册约为16741家，同比增长58.5%，表现出较大的发展潜力。下沉市场的确有很大的消费潜力，但海底捞曾在过去几年吃过扩张的亏：只靠直营店跑马圈地，最后酿成了亏损超41亿的苦果。在那之后，海底捞启动了“啄木鸟计划”，关闭了多达300家门店。2023年上半年，新开门店只有5家。相比之下，2023年，同为上市火锅企业的呷哺呷哺于在国内新开89家呷哺呷哺餐厅，以及27间凑凑餐厅。拓店速度是海底捞的23倍。在其他火锅品牌加速扩张的情况下，海底捞想要维持自己“行业一哥”的位置，咬着牙也得扩张，不过这次选择了开放加盟的方式。而对于海底捞而言，这样的尝试也是必须的。国信证券认为，如果加盟商自带物业、商业资源，方便获得更优的门店位置，优化租金成本，甚至可能优于自营店。海底捞开放加盟的消息，似乎也吹响了头部火锅品牌开放加盟的号角。3月9日，全国直营门店数量最多的重庆本土火锅品牌珮姐，也宣布开放加盟，思路和海底捞如出一辙：加盟商出资出店铺，门店运营由总部直营管理。可见对于火锅品牌而言，在竞争愈发激烈的当下，大品牌进小县城成了探寻第二增长点的有效手段之一。值得关注的是，“反向开店”也正在成为一种新的市场趋势。
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